新东方体系:留学业务仍强势 优能、泡泡成最大收入源

发布日期:2021-06-10 19:59   来源:未知   阅读:

  如果把教育培训课程当做产品的话,那么早期的新东方好比是留学考试培训的专卖店,而现在的新东方是产品覆盖幼儿、青少年、大学、成人的“教育超市”,这个教育超市提供上万种课程产品。根据新东方CFO谢东萤在2011财年Q4电话会议里对新东方业务体系相对完整的阐述对其做一个梳理:

  新东方出国留学考试培训分四大块:1、北美留学考试培训:托福、GRE、GMAT、SAT等等;2、英联邦留学考试培训:包括IELTS、BEC等;3、欧亚多语种留学考试培训:包括德语、法语、日语、韩语、西班牙语和意大利语等;4、VIP出国留学考试培训:采取一对一及一对三为授课形式。

  出国留学考试培训是新东方教育科技集团最早开展的业务,是新东方的招牌业务,新东方在这个领域几乎是没有什么竞争对手的。该领域唯有雅思业务有环球天下可以和新东方一拼,此前环球天下一直深耕雅思市场,是该细分市场的NO.1,但是环球天下2010年上市那会,俞敏洪在财报电话会议里表示新东方雅思业务截至2010年8月31日前12个月的营收达到3300万美元,而环球天下总营收仅3200万美元,俞敏洪强调自己各个业务线。

  新东方留学考试培训一直保持着比较高速的增长,2009-2012财年年复合增长率达到42.64%,2012财年营收43%达到2.38亿美元,但是学员仅增长至7.3%至到34万人,新东方留学业务一方面是受益于近年国内留学人数的增加,另一方面也是新东方扩大市场份额的成果。

  新东方K12业务是近年品类扩张做得最成功的业务,2011财年新东方K12业务营收增长129.76%至1.93亿美元,营收占比34.64%,超过留学考试业务成为新东方最大的收入来源;2012财年新东方K12业务培训学员次数同比增长超过25%,达到132.4万人次,营收同比增长52%达到2.94亿美元,营收占比提升至38.1%。

  泡泡少儿是2004年现任新东方执行总裁担任武汉新东方校长时和现泡泡负责人谢琴从武汉开始发展起来的,也是新东方少数从地方推广到全国的业务,早前叫泡泡英语,是做少儿英语的,后来拓展到全科,现在的定位是为3至12岁少年儿童提供全学科、一站式的教育服务,包括泡泡英语、泡泡语文、泡泡数学和泡泡夏冬令营。

  2009财年新东方K12仅指泡泡业务,该财年营收3470万美元,2010财年营收5000万美元,2011财年营收7700万美元,2012财年泡泡少儿培训学员次数66.8万,是新东方培训学员次数最多的业务,但是由于ASP比较低(2012财年优能约为305美元、留学约700美元,泡泡为161美元),营收约1亿美元(新东方为披露,我推算的)。

  根据其官网介绍,泡泡少儿在全国68个城市有超400所教学中心,是新东方覆盖区域最广的一块业务。此外,泡泡少儿是新东方为数不多的有加盟业务的子品牌,但是只在少数二三线家加盟店,不算入新东方2012财年的664个教学中心(这里值得说下的是新东方的留学、泡泡、优能等有不少教学中心是混用的,所以浑水质疑新东方加盟和直营时,谢东萤说新东方600多家教学中心都是直营的,问题并不大)

  优能中学是新东方在2008年3月份推出的中小学课外辅导品牌,定位于小学毕业生到高中毕业生在内的中学教育,为13至18岁的学生提供全科学习培训。优能中学主要有两种教学模式:一是小班,指6人以上的小班教学,这是优能中学开始推出时就有的一个传统教学模式,和学而思的小班模式像类似;二是VIP个性化教育,新东方于2009年11月1日成立优能个性化学习中心开展家教服务,这和学大的1对1教学模式相类似。此外,新东方优能还开展酷学酷玩冬/夏令营,在寒暑假期间以英语学习为桥梁,培养中学生的创造能力、自理能力和协作能力,这是新东方特色业务。新东方的优能中学教育依托新东方十八年来优质的教育资源,秉承“提高分数、励志教育、设计未来”的三大理念,

  优能中学的营收在2010财年开始体现比较明显,该财年营收3400万美元,2011财年营收增长241%至1.16亿美元,2012财年培训学员次数增长38.36%至64.2万,为新东方培训学员次数第二多的业务,2012财年优能中学营收约1.95亿美元(估算),增长68.8%,在全国40余个大中城市有近300所学习中心。

  优能中学业务所在的中国中小学课外辅导市场目前是国内教育培训行业市场空间最大的,同时也是竞争最激烈的,一是全国性的连锁机构就有好几家,已经上市的就有学而思、学大、安博旗下的京翰等,新东方和他们相比没有太明显的优势,二是K12业务区域性特征很强,地方上也有很强劲的竞争对手。

  新东方K12之所以发展这么快,特别是优能中学在几年内就取得这种规模,后发制人,或许可以归结以下几个原因:

  1)中小学课外辅导市场需求旺盛,几乎是刚性需求,学而思学大们开辟了这个市场,但是这个市场远远没有饱和,也没有一个像新东方在留学英语领域那么强大的品牌,市场特别分散,这给了新东方足够的时间和机会,新东方介入这个市场也正好迎来了行业的一个爆发性增长。

  2)新东方的品牌效应,新东方之前在英语培训行业树立的品牌几乎让新东方家喻户晓,使其在开展新业务时有一定优势,比如开展优能中学,新东方能够比较吸引到素质高的教师和员工,在市场推广上也能借助新东方的品牌效应。

  3)教学渠道,新东方历经几年的发展过程,教学网络遍布全国,这使得新东方在开展中小学课外辅导业务时能利用这些网络和资源,在开拓新市场时,新东方要比竞争对手容易些。

  4)管理优势,新东方作为教育培训行业的老大,在管理上也比其他几家培训公司更加完善,尤其是再异地管理能力上已经积累了不少经验,并在一开始就更重视教学管理系统、标准化服务等。

  主要有两块:大学生英语考级培训和大学生考研全科培训。英语考级培训是新东方的传统业务,开展比较早,近年受留学英语冲击大,报班人数成下降趋势;考研培训是后来拓展的业务,是新的增长点,有海文、海天等不少专注考研的竞争对手。

  2011财年新东方大学生考试培训的学员次数下滑1%至38.43万,营收增长8%至4100万美元,2012财年培训学员次数增长7.5%至41.3万。

  这也是新东方的传统业务,训始于1995,目前有三大项目培训体系:新东方新概念英语培训、新东方倍学口语培训、新东方口译、翻译等证书考试培训。

  大学生考试培训和英语培训这两块业务由于市场需求问题,虽然增长上没有那么靓,但是是新东方的强项,都还有一定学员规模,而且由于该业务是大班模式,利润率也比较高,属于吃老底的业务。

  目前暂未从公开渠道获取新东方2012财年大学考试培训和英语培训的营收,但是根据2012财年新东方总营收7.717亿美元,减去留学考试业务2.38亿美元,减去K12业务营收2.94亿美元,减去前途出国营收4250万美元,在减去图书及其他业务的7800万美元营收,可推出大学考试培训和英语培训这两块吃老底业务营收大概是1.192亿美元,培训学员数合计62.6万人次。

  前途出国新东方旗下从事出国留学服务的子品牌,提供包括考试指导、留学规划、院校申请、奖学金申请、文书写作、面试指导、签证培训、国际游学等服务,新东方1996年就开展此业务,2004年获得相关部门批准的自费留学中介资格认证。这两年前途出国是新东方增长最快的业务,目前由周成钢亲自抓,可见对该业务的重视程度。

  目前前途出国在全国将近30家分公司,2011财年营收增长119%至2300万美元,2012财年增长85%达到4250万美元。

  留学咨询行业,有此前专注该领域的强大竞争对手如金吉列、澳际、启德,前途出国的优势在于这块新东方传统的留学考试培训相关联的,学员在新东方参加留学考试服务后,很自然地也可以选择在新东方的留学咨询服务,可以享受一站式服务。

  (1) 新东方之前一直强调的VIP个性化辅导业务是留学考试优能中学的个性化服务,其中优能中学的营收占比超过了50%。目前国内1对1个性化教育市场空间大,尤其是在大城市需求旺盛,几大教育机构都在抢市场,学大是专注于1对1个性化服务,学而思近年也加大了智康1对1的发展,2012财年新东方VIP业务营收增长71%达到2.07亿美元,营收占比从上财年的21.5%上升至26.84%,VIP个性化业务和此前新东方的大班模式不太相同,该业务营收占比的上升也很好的说明新东方的业务模式转型。

  (2) 以上几大业务利润率由高到低分别是留学考试、优能中学、泡泡少儿、VIP业务。优能中学毛利率超过60%(新东方称初中业务的毛利润率将在今后几年达到65%到67%),泡泡少儿英语的毛利率55%,VIP课程是53%到55%,随着个性化营收占比上升,新东方毛利率或将有所下降。浑水质疑报告里有一个点是质疑新东方的毛利率高得不正常,只有学大30%的毛利率才是合理的,关于这点一是和业务模式有关系,新东方是大班、精品班、1对1的混合模式,而且1对1占比目前只有20%。

  这项在新东方报表里每年均有体现,2011财年营收增长46%至4900万美元,2012财年营收增长59%至7800万美元。主要有新东方以下几个子业务组成:

  旗下还有北京新东方大愚图书音像有限公司、北京新东方大愚广告有限公司两家子公司。大愚图书音像主要从事新东方系列图书及国内各大出版社的外语图书、软件与音像制品的零售业务,目前已在全国40余家分支机构,包括大愚书店(大愚书店主要开在各城市新东方学校里);大愚广告公司则进行广告创意、宣传策划、品牌推广、印刷品设计等,是面向数百万新东方学员及读者的品牌和产品推广平台。

  非正式渠道了解到大愚文化2011财年营收约1.5亿人民币,虽然营收占比不高,但是是新东方文化产业链的重要一环,对新东方品牌推广、新东方价值观的传播都等起到一定作用。

  新东方在线年推出的在线教育网站,新东方各大业务线上的很多产品都提供线亿人民币。2012财年新东方在线万。新东方在线的作用不仅仅是出售新东方网络课程,还有一个重要功能是在线)精英英语

  精英英语2002年开始运作,是新东方新东方进行产品扩张进军高端英语培训的产品,定位于职场人士及青少年的英语口语培训,采用4-8人小班学习方式,2005年成立单独品牌。

  北京新东方扬州外国语学校是小学至高中12年一贯制的寄宿制学校,占地355亩,建筑面积14万平方米,现有学生3800多人;北京昌平新东方外国语学校是四年一体制的中学双语教育体系,占地近500亩,总建筑面积近12万平方米,培养赴美留学的中学生,使他们能完成美国大学本科教育的对接。

  长春市新东方同文高考培训学校是吉林一所高考复读学校,建筑面积10000平方米,成立于1998年,2008年7月被新东方收购。新东方还曾收购北京一家高考复读学校铭师堂,但后因业绩不佳剥离。

  成立于2007年,是针对0-6岁儿童的幼教业务,目前有7家早教中心和2家幼儿园,有两个加盟店,竞争对手有金宝贝、东方爱婴、红缨等。

  新东方产品种类进行大的拓展以后,为了不分散原有留学考试和英语培训方面的力量和资源,对品牌进行了一个梳理,由单一品牌转变为多品牌:新东方(New Oriental)是与留学考试、英语学习和大学生的成长励志学习相关的;优能(U-can)品牌面向中学生的国内考试和学习,泡泡品牌(PopKids)针对少儿板块和小学生群体,精英英语(ELITE)面向青少年和职场的高端英语品牌,迈格森国际教育(Maxen)是面向4-17岁的青少年的高端品牌;还有些新东方联合品牌,比如新东方大愚出版(出版机构),新东方前途出国留学(留学咨询机构)

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